• Table ronde sur la mode à l'international

    PAR :  Karim BELKACEM 

    L’Université de la Mode et Modalyon ont eu l'opportunité d'accueillir différentes personnalités ayant chacune une approche différente avec la mode, notamment dans son contexte international. Une table ronde qui a permis d'échanger et de découvrir des notions sur une approche globale de la mode à l'international.

    Pour introduire le sujet, Caroline Bianzina, directrice en stratégie Marketing  chez Martine Leherpeur Conseil et professeure associée à l'Université de la Mode, pose la question de la globalisation de la mode en peignant le portrait de trois citadines : l'Angeline, la Shanghaienne et la Parisienne.
     

    Table ronde sur la mode à l'international

    Los Angeles est la ville des nouveaux départs, du cinéma, des excès cadrés et de l'optimisme, l'Angeline s'approprie cette atmosphère, elle adopte le glamour hollywoodien en faisant le lien entre un corps sain et le ''positive thinking''. Chez elle le sport est une évidence, loin de l'esprit bimbo à la Kim Kardashian, elle cultive ''l'effortless glam'' s'inspirant à la fois des people et des contre-cultures. Jeans, ice-tea à la main, son accessoire fétiche est sa voiture. Elle s'habille en Stella Mc Cartney, Marc by Marc Jacobs et Uniqlo. Ses icônes sont Marylin Monroe ou encore Audrey Hepburn, incarnant beauté et fragilité, leur interprétation actuelle serait Carol Lim ou Zooey Deschanel.
     

    Table ronde sur la mode à l'international

    Sanghai est une ville globale, flamboyante et riche. La Shanghaienne est une femme fière, sensuelle et sophistiquée, une femme d'esprit libre et de pouvoir. Elle vit la mode en accélérée, adopte les it mais se détache du casual et de l'office lady, elle prône l’élégance, l'optimisme et la liberté. Elle ose la couleur, les bizarreries et surfe sur la tendance. De Zara à Balenciaga, elle vit la mode jusqu'au bout des ongles, jusqu’à la coque de son portable, à l'image de Pace WU ou Miss Faye.
     

    Table ronde sur la mode à l'international

    Paris est la capitale de la mode et du romantisme, une ville historique et toujours en ébullition. La parisienne est impertinente et parfaitement imparfaite. Elle met en avant un style négligé chic, ayant ras le bol du style BCBG, du bohème folk et du rock crépi. Elle incarne le french paradoxe, avec des pièces coutures et des inspirations web. Elle prend exemple sur Vanessa Paradis ou encore Charlotte Gainsbourg. Slim, chemise, et pull col rond, sa garde-robe regroupe aussi bien du COS que du Chanel.

    Une introduction qui montre que la mode balance entre deux modèles, l’internationalisation d'une part, et les spécificités nationales et locales d'autre part.

     

    Notre  deuxième intervenant, Guy Bodescot, Directeur général de la SDA (Société de Distribution Aéroportuaire), en charge du commerce mode et corps business, alimentation et beauté des aéroports parisiens, nous présente son travail et son point de vue ''mode'' pour un lieu en contact avec toutes les nationalités.


    Après avoir travaillé auTable ronde sur la mode à l'internationalx Galeries Lafayette, Marks and spencer, Zannier puis Uniqlo, Guy Bodescot fut approché par la SDA, pour dynamiser et restructurer le commerce de l'aéroport Roissy - Charles de Gaulle.  Les aéroports de Paris comptent en tout 14 terminaux qui au départ présentaient des commerces indépendants, ce qui ne séduit plus la clientèle et où les marques de luxe ne pouvait pas être représentées. Or, l'aéroport est la dernière image que le touriste absorbe avant de quitter le pays, c'est un moment ultime de shopping parisien. La première des ambitions selon Guy Bodescot était de faire de beaux magasins, créer en fonction des terminaux, des destinations et donc du désir des clients. Il ne s'agit pas de proposer seulement des produits de luxe : les parfums, les cosmétiques, la mode et la gastronomie, sont aussi proposées dans des boutiques de marques propres moyennes et hautes gammes, des boutiques multimarques. Il est même envisageable que la fast-fashion prenne sa place dans certains terminaux.

    Néanmoins, pour appâter le client ils se servent de marques iconiques et de it, et les produits moins connus sont proposés par une équipe de vente recruté avec soins. L'image de la Parisienne est omniprésente, car le touriste achète ce qui est aimé à Paris et non le made in France. La disposition des boutiques a aussi toute son importance, ils commencent par les boutiques d'alcool et de cosmétiques, puis en zone centrale se présente les magasins relais de lecture, de macarons et de souvenirs, puis on termine par la zone mode et luxe qui se trouvent souvent près des salles d'embarquements première classe et VIP. Enfin les produits sont choisis de manière à ce qu'ils soient facilement transportables, et surtout à la pointe de la tendance en ce qui concerne la mode.

     

    Notre troisième interlocuteur, Pierre Pernod est le PDG des marques Cotélac, marque créatrice mettant en avant une silhouette femme androgyne visant une clientèle 35-40 ans ; et Acoté, une silhouette plus tendance visant une clientèle plus jeune. Cotélac est une marque très appréciée dans les pays asiatiques et en Allemagne, et présente également du prêt à porter homme. 

    La marque Cotélac s'est d'abord installée en France, pendant 10 ans, elle se constitue un réseau de boutiques propres dans les principales grandes villes. La stratégie de Cotélac est d'ouvrir une boutique après s'être constituée une clientèle fidèle. C'est de cette manière que la marque s'exporte. Le processus est le suivant, présentation des collections dans des salons, démarchage de multimarques puis si les retours sont positifs ouverture d'une boutique avec structure dans un lieu stratégique du pays, comme au Japon et aux USA. Pierre Pernod explique que lorsqu'on souhaite s'exporter, il vaut mieux se concentrer sur une zone particulière à la fois, pour les USA, par exemple, on commence par séduire New-York puis on envisage ensuite d'ouvrir dans d'autres villes, c'est ce qu'il souhaite faire en Grande-Bretagne en commençant par  Londres.

     

    Table ronde sur la mode à l'internationalPour finir, c'est au tour de Jérome Auriac, Président de Be-linked, intervenant pour le  développement au Brésil, d'expliquer sa démarche qu’il tente de mettre au service des marques internationales.  Il s'agit notamment de mettre en œuvre une réflexion permettant de faire évoluer les grands groupes à travers des conseils en stratégie. Doivent-ils s'adapter au pays ou garder les standards de leur marque ?  Créer pour des dynamiques locales et communautaires ou s'en inspirer pour créer une collection internationale ?  A cela s'ajoute des actions concrètes comme  l'ouverture d'écoles dans les favelas au Brésil pour former des jeunes talents qui vont par l'intermédiaire d'une agence de placement, être intégrés à des projets ou des entreprises selon leur formation pour faire du mannequinat, du design, de la communication...

     Pour conclure de manière assez générale, deux marchés ''mode'' vivent ensemble, l'un est globalisé avec des tendances internationales avec une affluence très importante, l'autre est plus locale avec des productions beaucoup plus restreintes et locales. La globalisation est notamment possible grâce à l'avancée de la technologie et de la médiatisation, de la digitalisation et de la ''it-isation''.

     

     


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